Web-analytics
” If you can not measure it, you can not improve it “.
Lord Kelvin
Qu’est-ce que le web analytics ?
A quoi cela sert-il ?
En clair, nous allons mettre en place des traceurs pour observer l’origine de vos visiteurs (email, réseaux sociaux, paid search, display, etc…) et leurs comportements sur votre site..
A partir de là, vous serez à même d’investir de façon éclairée, car vous saurez ce qui est le plus efficace pour toucher vos visiteurs, et ce qui leur plaît une fois sur votre site.
L’éco-système
Le recueil de données de trafic d’un site implique l’existence ou la mise en place d’une écosystème adapté, dont voici les principaux composants:
- Le site, sans lequel le webanalytics n’a pas de raison d’être
- Le navigateur des clients, qui permet aux visiteurs d’accéder au site, mais réalise également des tâches annexes qui peuvent lui être confiées. Parmis ces tâches se trouvent les instructions de tracking, qui vont permettre de suivre les interactions des visiteurs sur votre site.
- Les instructions de tracking, c’est-à-dire les scripts js par lesquels on demande au navigateur d’envoyer des informations dans une base de données d’un outil de tracking (ex : Google Analytics), lorsqu’un certain événement se produit (ex : une page vient d’être chargée, un bouton vient d’être cliqué).
- Le gestionnaire de balises, dans lequel seront placés toutes les instructions de tracking. Cela permet de conditionner les tags ou scripts à certaines conditions, comme l’acceptation des cookies par l’utilisateur par exemple.
La collecte d’informations
Interactions des visiteurs sur votre site : le sur-mesure n’est pas réservé à la haute couture
Les seuls Kpis qui vous aident vraiment à piloter votre business ne sont pas si standard que ça…
Préférez disposer de peu de données, mais de qualité : quelles sont les interactions précises, propres à votre site, qui vous souhaitez mesurer car elles sont contributives à votre business ?
Demandez-nous ce qui vous importe, et nous nous chargeons de le mesurer.
Vous voyez bien l’idée mais avez besoin d’exemple concret ?
Pas de problème, nous vous proposons de découvrir ce que nous mesurons sur ce site.
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Interaction des visiteurs : consulter le détail
L’idée est d’observer les comportements des visiteurs sur votre site, afin de mieux comprendre ce qui leur plaît, et de proposer un contenu et une offre de services ou produits adaptés.
De cette façon, vous pouvez tirer le meilleur profit de l’énergie et du budget que vous avez consacrés pour faire venir cette audience sur votre site.
On peut distinguer deux types de mesures :
- Standard
Il existe sur le marché quantité d’outils qui vous fournissent gratuitement et automatiquement de nombreuses mesures, pour peu qu’ils soient bien installés.
Sur la plupart des sites que vous visitez par exemple, sont installés Google Analytics et Facebook, dont les tags standard par défaut vont vous fournir le détail des pages consultées par vos visiteurs.
On parle ici de mesures ‘standard’, car elles sont proposées par défaut par ces outils, et communes à tous les sites sur lesquels ils sont installés.
- Ad hoc
C’est là que s’exprime vraiment l’intelligence du web-marketeur : on peut tout suivre, tout analyser, mais quand on y réfléchit vraiment, seules quelques mesures clés propres à notre entreprise reflètent vraiment la bonne performance de votre stratégie d’acquisition et de conversion.
Par exemple, si vous êtes une agence immobilière, vous souhaitez connaître le nombre de visites virtuelles de biens, le nombre de leads collectés (soumission de formulaires de contact pour demander une visite réelle), etc….
Pour Dibenn Consulting, cela signifie réfléchir avec vous aux Kpis dont vous avez vraiment besoin : c’est ce qui aboutira au plan de taggage; puis rédiger les scripts correspondants, qui seront uniques et propres à votre site
Le plan de taggage : expression et synthèse de vos attentes
Pour permettre de partager plus facilement l’information, et de maintenir dans le temps les mesures collectées au fur-et-à-mesure que votre site évolue, il est nécessaire d’élaborer un document commun à toutes les parties prenantes appelé plan de taggage.
C’est la ligne directrice de toutes les mesures qui seront effectués.
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Plan de taggage : consulter le détail
Tout commence par un document que nous co-construisons avec vous, qui va détailler de quelles données spécifiques concernant la navigation des visiteurs sur votre site vous avez besoin, et quel usage vous allez en faire : c’est le plan de taggage.
Un cas typique est le parcours client sur votre site, depuis l’acquisition jusqu’à la conversion.
Dis-moi d’où tu viens, je calculerai ton ROI
La provenance des visiteurs est un des points clés de votre pilotage, indispensable pour calculer votre retour sur investissement (ROI). Vous pourrez alors rapprocher l’atteinte de vos objectifs de conversion du budget media correspondant par exemple.
En ajoutant des paramètres aux urls des campagnes pointant sur votre site, vous obtiendrez une vue plus granulaire de ce qui amène les visiteurs sur votre site.
Dibenn Consulting vous accompagne pour construire le fichier, et le mettre à disposition de toutes les parties prenantes (agences de communication, départements CRM de votre entreprise, etc…).
Vous voulez une illustration concrète ? Pas de problème, voici un exemple ci-dessous.
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Identification granulaire de la source de trafic : consulter le détail
Nous cherchons à répondre à la question ‘ quelle source de trafic est la plus rentable / performante’ pour moi ?
En admettant par exemple que la source de trafic qui génère le plus de conversions soit le paid search, vous aurez bien vite envie d’en savoir plus. Par exemple, le type de message de l’annonce (promotion d’un service ou produit particulier), le type de cible visée, etc..
Typiquement, cette phase intervient très tôt dans notre accompagnement, afin de recueillir rapidement les insights qui vous seront utiles pour le pilotage de vos investissements : quel format/ message/cible privilégier.
Nous nous asseyons autour d’une table et discutons des éléments clés que vous avez besoin de collecter pour piloter au mieux les montants que vous investissez dans les différents canaux. Ce sont les paramètres qui devront être ajoutés dans les urls pointants vers votre site. Rappelons que ces éléments vous sont propres, et que c’est vous qui les déterminez, en fonction de votre connaissance métier.
Ensuite, nous construisons un outil vous permettant de générer automatiquement les urls avec les paramètres que vous nous aurez partagés.
Une bonne pratique est de partager cet outil avec la/les agences qui sont en charge de vos différentes campagnes, c’est un point important de la gestion de projet.
L’étape suivante consiste à rapprocher les budgets des communications, pour pouvoir calculer le ROI de vos campagnes. Dans ce cas, il sera nécessaire de nous partager les montants des investissements réalisés, afin que nous procédions au traitement des données et à leur mise en forme, pour vous permettre de disposer d’indicateurs vraiment exploitables selon vos besoins métier.
Le traitement des données
Il arrive fréquemment que le format de la donnée recueillie ne corresponde pas exactement à ce que l’on souhaite voir s’afficher sur les reportings. Dans ce cas, nous procédons à un retraitement avant de les mettre en forme.
Quelquefois, la donnée n’est tout simplement pas présente, et doit être créée et calculée à partir d’autres éléments collectés.
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Traitement de données : consulter le détail
Le plus souvent, surtout lorsqu’il faut agréer plusieurs sources de données, nous créons une base de données sécurisée, à partir de laquelle vos données sont transformées ou créées.
Ensuite, nous pouvons les ré-injecter dans vos reportings.
RGPD et aspect légal
C’est une de nos obsessions.
Nous préférons adopter une approche prudente et attendons toujours que vous ayez en place un système efficace de collecte de recueil des consentements utilisateurs avant d’initier une collecte de données; même si cela doit ajourner un projet.
Nous ne pouvons nous substituer au département juridique ou à l’avocat spécialisé de nos clients, dont nous suivons les directives.
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RGPD et aspect légal : consulter le détail
Nous mettons tout en oeuvre pour nous conformer aux exigences de la CNIL.
Par défaut, Dibenn :
- Conditionne les tags à l’acceptation des cookies
- Effectue ce conditionnement à l’aide d’un gestionnaire de balises
- Va demander au client de supprimer les tags media et site-centric placés directement dans le code source (c’est-à-dire non conditionnés), pour les réintégrer dans le gestionnaire de balises.
- S’assure dès que cela est faisable (ex : possibilité offerte par l’éditeur des tags) que la durée de vie des cookies est bien ramenée à 13 mois.
Voici les textes sur lesquels se base Dibenn : https://www.cnil.fr/fr/cookies-et-autres-traceurs-la-cnil-publie-de-nouvelles-lignes-directrices.
Le sujet du web analytics vous intéresse ? Vous voulez en connaître davantage ? Dibenn Consulting intervient aussi bien pour le compte d’organismes de formation qu’auprès des Grandes Ecoles de Commerce.Certains de nos supports sont disponibles sur notre site dédié.
